Лучший выбор? 

«Иван-да-марья», «Лучший выбор», «Аквамарин-2», «Орбита». За этими нехитрыми названиями скрываются крупные и малые жилые комплексы, создатели которых пытаются топонимическим путем привлечь покупателей. Прельщают ли дольщиков красивые и смешные имена и над чем задумываются пиарщики, выясняла «Карповка».

С момента основания Петербурга, помимо названий улиц, площадей, рек и проспектов, использовались собственные имена отдельных домов. Как правило, они давались народом по имени архитектора или владельца здания. До сих пор употребляются такие названия, как дом Бенуа, Толстовский дом, дом Лидваля, дом Андерсона.

ЖК «Шведская крона»

В советскую эпоху эта практика практически полностью была вытеснена адресной системой. Полуофициальные имена получали лишь отдельные «корпоративные» дома: Дом ткачей, Дом политкаторжан, Домжур, Писательский дом. Появлялись и народные наименования. Так, номенклатурный дом позади домика Петра I горожане не называли иначе как «Дворянское гнездо».

Ситуация изменилась после перестройки, когда появившиеся частные домостроительные компании стали соревноваться в оригинальности имен для своих объектов. Как отметила в беседе с корреспондентом «Карповки» генеральный директор агентства недвижимости «Лондон реал инвест» Зося Захарова, в настоящий момент на рынок практически не выходит жилых комплексов без собственных имен.

«Это распространенный и эффективный маркетинговый прием. В идеале название ЖК должно быть запоминающимся, говорить об особенностях здания, его местоположении и опыте застройщика», — полагает эксперт. Примером эффективного нейминга госпожа Захарова полагает, например, ЖК «Шведская крона» возле Удельного парка (ООО «Энсиси недвижимость»): «Оно говорит о том, что застройщик — шведская компания, строящая исходя из европейских представлений о качестве жилья. А слово „крона“, в смысле крона деревьев, указывает на близость парка».

ЖК «Оптимист»

Определенная логика прослеживается в том, как называет свои объекты ЗАО «Лемминкяйнен рус». Эта фирма, названная «в честь» богатыря из карело-финского эпоса «Калевала», и имена для новых домов черпает из мифологии. Так, «Илматар» (ЖК на месте Сталепрокатного завода) назван в честь девы, сотворившей мир, «Айно» (на проспекте КИМа) по имени девушки, в которую влюбился главный герой эпоса мудрец Вяйнемейнен, а имя ЖК «Тапиола» на Обводном канале означает «место Тапио», финского бога лесов. Такое же название носит один из самых комфортных для проживания районов города Эспоо.

«Обнаружить связь между названиями жилых комплексов и их архитектурой можно, но для этого нужно иметь способность к абстрактному мышлению», — отметил в беседе с корреспондентом «Карповки» консультант по продажам компании «ЮИТ». По словам нашего собеседника, решения о том, какое название будет носить тот или иной новый дом, принимается в отделе маркетинга. Оно должно быть оригинальным и привлекательным для покупателя. Кроме того, некоторые имена, как, например, ЖК «Суоми», говорят и об особенностях постройки. В упомянутом комплексе квартиры сдаются с чистовой отделкой, как это принято в Финляндии.

ЖК «Лучший выбор»

В отделе продаж компании «Сэтл сити» корреспондента «Карповки» заверили, что жилые комплексы, которым компания присваивает имена мировых столиц (они строятся в деревне Кудрово), может быть, и не отсылают к конкретным особенностям этих городов, однако как-то их обыгрывают. Так, цвета фасадов жилого комплекса «Вена» напоминают творчество одного из австрийских художников, а архитекторы ЖК «Рио» вдохновлялись образами латино-американского карнавала.

В фирме «КВС», известной жилыми комплексами «Иван-да-марья» и «Гуси-лебеди», отметили, что никакой неорусской эстетики в этих многоэтажках прослеживаться не будет. «Названия связаны исключительно с особенностями мышления начальника отдела рекламы», — отметил консультант по продажам в жилом комплексе.

«ВТБ-девелопмент» на протяжении нескольких лет рекламировал жилой комплекс с логически неверным именем «Набережная Европы», которое претендовало на то, чтобы стать полноценным городским проездом. Однако по форме этого словосочетания получалось, что Европа — это река.

ЖК «Коломяги-бриз»

В ряде других компаний, куда обратилась «Карповка», затруднились объяснить, почему их жилые комплексы называются так, а не иначе, или же заявили о том, что имя для дома выбирается по критерию оригинальности или благозвучности. Любопытно, что фантазия застройщиков порой иссякает: в результате в Петербурге появились, например, жилой дом «Александр Невский» на Тележной улице от компании «Дальпитерстрой» и жилой небоскреб «Князь Александр Невский» от «Росстройинвеста».

Несколько лет назад был известен случай, когда застройщик через СМИ организовал конкурс по выбору названия для жилого комплекса на Пулковском шоссе. Его возводила Гатчинская домостроительная компания (теперь переименована в Городскую ДСК и вошла в состав ЛСР). Привлеченный член топонимической комиссии Алексей Ерофеев выявил лучший вариант — «Пулковский посад».

А ИСК «Отделстрой» решила с помощью дольщиков подобрать названия для улиц жилого комплекса «Новый Оккервиль» в упоминавшемся уже Кудрове. Как рассказал «Карповке» начальник отдела продаж ИСК «Отделстрой» Николай Гражданкин, будущие новоселы включились в творческий процесс и обсуждали свои идеи на форумах дольщиков. В итоге среди предложений появились такие названия: Березовая улица, набережная реки Оккервиль, Парковая, Южная, Счастливая, Оккервильская, улица Мечты.

ЖК «Кристаллы Крестовского»

Положительный порыв остановили чиновники Заневского сельского поселения (бывшего сельсовета): новооккервильские улицы официально стали Ленинградской, Областной и Деревенской. «Как нам объяснили, логика названия „Ленинградская“ состояла в том, что именно по ней улица Дыбенко „уходит“ в Ленинградскую область. Хорошо еще мы не получили улицу Ленина, ведь по советской традиции в каждом населенном пункте она должна была быть», — сокрушается господин Гражданкин.

Существуют и фирмы, опыт народного нейминга для которых оказывался более успешным. Так, компания «С.Э.Р.» недавно организовала голосование на лучшее имя для небоскреба, который будет возведен на Поклонной горе на севере Петербурга. Заказчики лишь оговорили, что имя должно быть как-то связано с региональной спецификой, а также допетровской историей земель, на которых ныне располагаются Петербург и Ленобласть. В результате голосования на одном из форумов, посвященных высотному строительству, был избран вариант «Ингрия-тауэр» — в честь старинного названия края. По информации организаторов плебисцита, автор имени для небоскреба получил денежный приз.

Как пояснил «Карповке» представитель «С.Э.Р.», практика привлечения к обсуждению общественности для компании является традиционной, однако в ближайшее время новых выборов не планируется, поскольку все задуманные объекты застройщика уже получили имена.

ЖК «Столица Residence»

«Если вы хотите продать товар, нужно заботиться о его позиционировании, в том числе о названии. Но названия жилых комплексов — это не названия батареек, дома стоят у всех на виду, входят в нашу речь. И тут мы сталкиваемся с проблемой: у каждого свое представление о том, что способствует коммерческому успеху», — прокомментировал «Карповке» член топонимической комиссии Андрей Рыжков.

На его взгляд, примеров нелогичных и попросту смешных названий больше, чем действительно красивых и удобных. Он привел в пример «Ладожский оазис», а также скрещение русской и зарубежной языковых норм типа «Лондон-парк», «Триумф-парк». А вот названия жилых микрорайонов «Новая Ижора», «Славянка» и «Северная долина» не просто удовлетворяют топонимическим принципам, но и, как первые два, уже стали официальными названиями на карте Петербурга. «Такие названия не вызывают чувства отторжения. Они используются в названии проездов. Поэтому лучше, чтобы названиях жилых комплексов и улиц гармонировали», — считает Андрей Рыжков.