Привлекая внимание. «Фишки» от застройщиков 

Рынок недвижимости Санкт-Петербурга отличается высокой конкурентностью. Рекламой своих объектов занимаются все девелоперы. Но, помимо традиционных методов продвижения, есть и более оригинальные, нестандартные, не завязанные на прямую рекламу. Именно о таких механизмах нерекламного продвижения объектов рассказывает «Карповка».

Как говорят опрошенные эксперты, одной из главных задач при продвижении объекта является необходимость отстроить его от других, имеющихся на рынке. Нужно придать своему комплексу особое звучание, неповторимость, показать его отличность от иных, и тем самым привлечь к нему внимание потенциальных покупателей.

 

«Нерекламные методы продвижения по сути своей являются нестандартными и обладают потенциалом широкого охвата аудитории. Они решают маркетинговые задачи, при этом получают, в том числе, некоммерческое распространение. То есть работают в определенной степени и на имидж», — говорит Сергей Мохнарь, директор департамента развития ГК «ПСК».

 

Наследие как бонус

Наличие в составе жилого комплекса объекта наследия — это не только дополнительные проблемы, связанные с ограничениями по его использованию, необходимостью реставрационных работ, которые обязательно нужно согласовать с КГИОП, и выступлениями части радикально настроенных градозащитников, но и весьма привлекательная «изюминка» для приобретателей квартир.

Михаил Гущин, директор по маркетингу Группы RBI (входят компании RBI и «Северный город»), рассказывает, что в девелоперском опыте холдинга большое количество реализованных проектов, в состав которых входят реконструированные здания-памятники.

 

«Если попытаться просчитать по отдельности экономическую эффективность этой реконструкции и дальнейшего использования исторического объекта — получится, что она не выходит даже „в ноль“ с точки зрения формальной окупаемости. Но поскольку памятник становится частью девелоперского проекта, который включает также и жилье, проект не просто становится рентабельным. Само присутствие такого необычного исторического объекта, с его особой аурой и красотой, в составе жилого комплекса создает дополнительную ценность. За такие проекты „с изюминкой“ покупатель жилья готов платить премию — в среднем до 10%», — отмечает он.

 

По словам эксперта, исторический объект на участке может задать оригинальный архитектурный посыл для новых зданий, он стимулирует девелоперов и архитекторов искать интересные решения для внешнего вида комплекса. Например, в случае с проектом «Четыре горизонта» на Пискаревском проспекте тон задала историческая водонапорная башня.

 

«А проекты с необычной архитектурой потребители субъективно оценивают выше. Вот вам и еще один „механизм“ привлекательности. Помимо „Четырех горизонтов“, могу привести в пример такие наши проекты, как Futurist на Барочной улице, в состав которого войдет реконструированное здание Левашовского хлебозавода с новым общественно-культурным пространством; Дом у Московского TIME на Заозерной со старинным газгольдером; дом „Собрание“ на Большой Посадской, где реконструирован исторический автомобильный гараж Крюммеля», — говорит Михаил Гущин.

 

Гений места

Фактором привлекательности может стать даже не объект наследия, а сама историческая среда, в которой ведется застройка.

По словам Сергея Мохнаря, покупка недвижимости в центре Петербурга — это не только оценка метража и характеристик проекта интересантами. Это еще и антураж локации, ее окружения и исторический контекст. Фактически покупатели недвижимости вместе с ней приобретают и место будущей жизни, и ощущения от проживания в нем. Знакомство же с местом не менее важно, нежели знакомство с самим проектом.

 

«В Петербурге строительство в историческом районе однозначно формирует добавленную ценность предложению. Ее только нужно донести до покупателей. Для этого мы разработали серию экскурсий для клиентов и потенциальных покупателей, вокруг жилых комплексов Nobelius и „Новый Невский“. Каждый из них расположен в исторических локациях, оценить которые можно только лично, познакомившись с историей окружения будущего дома. Мы также использовали тренд — возросший запрос на локальную историю. В последние три года популярность архитектурных прогулок по городу все время растет. И все чаще гостями таких мероприятий становятся именно местные жители», — рассказывает он.

 

Компания привлекла профессионального гида, историка, который составил экскурсионный маршрут вокруг наших проектов и представил цикл экскурсий. При этом был выбран стиль нетривиального изложения, поскольку подход в духе «урок истории» сам по себе скучен.

 

«Современные люди обожают истории. Нарратив, как метод информирования, сейчас крайне актуален. Мы создаем эти истории, вписываем наши объекты в контекст городской архитектуры и представляем наши строящиеся и построенные дома уже в новом свете. Обратная связь более чем положительная. Насколько нам известно, подобных опций для клиентов в сфере недвижимости в Петербурге нет. Поэтому в наших планах продолжать и развивать этот проект», — отмечает Сергей Мохнарь.

 

«Начинка»

Далеко не все девелоперы реализуют проекты высокого класса в историческом центре и имеют возможность использовать даваемые этим преимущества. Однако и застройщики, работающие в сегменте масс-маркет, находят свои способы отстроиться от конкурентов.

Один из них — создание продуманной инфраструктуры проекта, далеко выходящей за рамки «обязаловки» в виде соцобъектов и паркингов. И расчет на то, что «слухами земля полнится», и покупатели жилья сами расскажут друзьям и знакомым о том, какие дополнительные бонусы в плане комфортности проживания предлагает проект. Именно таким путем идет корпорация «ЛенРусСтрой», ведущая строительство в Ленобласти, на границе с Петербургом. По данным компании, метод работает: очень многие состоявшиеся покупатели «приводят» новых.

 

«Мы вводим в свои проекты все новые опции, чтобы у наших жителей был минимум причин покидать свой район. Конечно, своего Русского музея или Мариинского театра мы не построим, но спортивную инфраструктуру, зеленые насаждения, велосипедные дорожки, территории для игр и активного отдыха, помещения для хобби и увлечений — все это мы можем заложить в свои проекты», — говорит генеральный директор СК «ЛенРусСтрой» Леонид Кваснюк.

 

По его словам, недавно в ЖК «Новое Горелово» открылся просторный бульвар для прогулок со сценой. На променад-аллее можно послушать концерт, посмотреть фильм, выпить кофе, созданы зоны отдыха для взрослых и детей.

 

«Следующий проект — это огромный плей-хаб на площади 4,5 га — место для игр и развлечений детей и подростков. Там будут и обширные пространства для спокойного и активного отдыха взрослых, велосипедные и беговые дорожки, спортивные тренажеры, зеленые зоны с перепадами высот. Вообще, задумок немало. Есть идея создать добрососедский центр — место, где люди могли бы собираться, объединяться по интересам, реализовывать какие-то свои идеи по благоустройству, созданию общественных пространств и пр. Есть мысль часть помещений на первых этажах не отдавать под магазины и службы сервиса, а выделить под создание клубов, хобби-центров», — рассказывает Леонид Кваснюк.

 

Et cetera

Придумывают застройщики и другие «фишки», чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Например, ряд компаний включили в оформление своих жилых комплексов граффити и иные элементы оформления в духе стрит-арта.

Квартал «Вена» проекта «Семь столиц» в Кудрово от Setl Group украсили граффити по мотивам произведений Густава Климта «Портрет Адели Блох-Бауэр I» и «Поцелуй». Другой дом проекта получил росписи, объединенные общей концепцией «Венский вальс», что является отсылкой к Вене как мировой музыкальной столице.

В компании «Отделстрой» настенную роспись по мотивам «открыточных символов» Северной столицы использовали, чтобы визуально «приблизить» ЖК «Новый Оккервиль» к центру города.

 

«Нам хотелось создать уголок исторического Петербурга, чтобы жители комплекса, расположенного в спальном районе, не чувствовали себя оторванными от центра. Узнаваемый городской пейзаж приносит радость и детям, и их родителям», — говорит начальник отдела продаж «Отделстроя» Николай Гражданкин.

 

Помимо большого граффити на брандмауэре дома, в комплексе большое число арт-объектов меньшего размера. Это художественно оформленные трансформаторные подстанции во дворе практически каждого дома, автономные котельные, водонасосная станция.

В ГК «Арсенал-Недвижимость» делают упор на дополнительные возможности для обучения подрастающего поколения, проживающего в их жилых комплексах. При поддержке компании в муринской школе №1, находящейся рядом с  ЖК «Солнечный», в 2019 году был создан центр интенсивного обучения химии им. Дмитрия Менделеева, включающий лабораторию, музей, химические кружки.

 

«Надо развивать именно математические и химические науки. Это то, что дает движение, в частности, и экономике нашей страны. Зная химию, физику, математику, вы можете работать практически в любых отраслях, иметь отличную зарплату — все зависит только от вашего желания», — отмечал тогда владелец ГК «Арсенал-Недвижимость» Виктор Лаптев.

 

А в проекте «Энфилд» холдинг намерен возвести первую в Ленобласти общеобразовательную школу, где дети смогут бесплатно заниматься углубленным изучением английского языка.

Недавно компания инициировала также проект строительства линии легкорельсового трамвая, которая должна пройти от станции метро «Девяткино» до станции «Парнас». Маршрут предлагается провести через поселок Бугры, в котором возводится ЖК «Энфилд», чтобы повысить транспортную доступность проекта.

А петербургская «дочка» шведской компании Bonava приступила к строительству пешеходной набережной реки Охта вдоль строящегося ЖК Magnifika. На ней появятся места для встреч и отдыха, детские площадки, амфитеатр, велодорожки и велокафе, зона для настольных игр, площадка для занятий йогой.

 

«Набережная будет обустроена таким образом, чтобы здесь было интересно проводить время людям разных возрастов и увлечений. Там появится детская площадка, на которой разместятся качели-гнезда и горки, песочницы и скамейки, площадки для игр детей младшего и среднего возраста и др. В этом месте спуск к воде будет иметь деревянный настил. Амфитеатр — еще одна зона с деревянным покрытием и ступенями с разным шагом, чтобы было удобно и сидеть, и спускаться к воде», — говорит генеральный директор «Бонава Санкт-Петербург» Мария Черная.

 

По единогласной оценке экспертов, эти и иные «фишки» в проектах обеспечивают внимание к ним со стороны потенциальных покупателей. А повышенный интерес потребителей дает возможность с лихвой покрыть затраты на их реализацию.